Η Κίνα «ακύρωσε» την H&M. Μία ανελέητη αντίδραση που προβληματίζει

Για τις παγκόσμιες εταιρείες που βάζουν μεγάλα στοιχήματα στην Κίνα, ο σουηδικός γίγαντας λιανικής είναι μια ανησυχητική προειδοποιητική ιστορία. Το ερώτημα είναι γιατί έγινε στόχος της πιο άγριας ​​ψηφιακής αντίδρασης που έχει εξαπολυθεί ποτέ σε μια ξένη επωνυμία στην Κίνα; Ο σουηδικός γίγαντας λιανικής Hennes & Mauritz AB προσπαθεί να απαντήσει σε αυτό το ερώτημα… Το δημοσίευμα του Bloomberg είναι άκρως διαφωτιστικό.

Επιμέλεια: Μαρία Καλοπούλου

Η απόφαση της H&M να σταματήσει να χρησιμοποιεί βαμβάκι από την αμφισβητούμενη περιοχή Xinjiang της Κίνας προκάλεσε μια έξαλλη αντίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις αρχές του 2021. Αλλά η μάρκα – διάσημη σε όλο τον κόσμο για την εκτεταμένη επιλογή προσιτών, συχνά προσανατολισμένων στη νεολαία προσφορών μόδας – ήταν μόνο μία από τις πολλές δυτικές εταιρείες που αναλαμβάνουν παρόμοια δράση.

Πολλές από τις μεγάλες παγκόσμιες μάρκες ανέστειλαν ή μείωσαν τις δραστηριότητές τους στη Ρωσία τις τελευταίες εβδομάδες, ως απάντηση στην εισβολή της χώρας στην Ουκρανία.

Όμως, ενώ εταιρείες όπως η Nike Inc. και η Adidas AG ένιωσαν κάποια απώθηση από τους ολοένα και πιο εθνικιστές καταναλωτές της Κίνας, μόνο η H&M βρέθηκε να έχει εξαλειφθεί από τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου, τους χάρτες και τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης της χώρας. Σχεδόν ένα χρόνο μετά, οι πωλήσεις στη χώρα δεν έχουν ακόμη ανακάμψει, σημειώνοντας πτώση 41% μόνο το τελευταίο τρίμηνο.

Χάσιμο σερί

Οι επιδόσεις πωλήσεων της H&M επιδεινώνονται από το 2019. (Σημείωση: Η εταιρεία δεν αποκάλυψε τα στοιχεία των πωλήσεων της Κίνας για το τρίτο τρίμηνο του 2021). Κι όταν άρχισε να εξετάζει τι είχε συμβεί, ανακάλυψε ότι το πρόβλημα προήλθε σε μεγάλο βαθμό από αυτό που δεν έκανε!

Μια ανασκόπηση της H&M διαπίστωσε ότι ο γίγαντας της fast-fashion δεν εκτιμήθηκε ιδιαίτερα από τις τοπικές αρχές, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα και δεν ήθελαν να αποκαλυφθούν, λόγω φόβων για αντίποινα.

Το ποσό που πλήρωσε η επωνυμία σε φόρους δεν ήταν σημαντικό και η αποτυχία της να χρηματοδοτήσει εκδηλώσεις που υποστηρίζονταν από την κυβέρνηση θεωρήθηκε ως σημάδι ότι η οικοδόμηση σχέσεων με το Κινεζικό Κομμουνιστικό Κόμμα – αναμφισβήτητα τη σημαντικότερη δύναμη στις κινεζικές επιχειρήσεις – δεν ήταν προτεραιότητα.

Η σημασία όλων αυτών είναι πιο ξεκάθαρη σε αντίθεση με το πιο δημοφιλές κατάστημα ρούχων της χώρας, το Uniqlo της Ιαπωνίας, το οποίο μέχρι στιγμής έχει παραμείνει αλώβητο από τη στροφή των αγοραστών προς τον εθνικισμό.

Στη Σαγκάη, κανένας ξένος κατασκευαστής ενδυμάτων δεν πληρώνει περισσότερους φόρους ή δεν απασχολεί περισσότερους ανθρώπους, σύμφωνα με μια κυβερνητική δήλωση του 2021.

Η μητρική εταιρεία Fast Retailing Co. νοίκιασε επίσης ένα μεγαλύτερο περίπτερο από οποιονδήποτε άλλο κατασκευαστή ρούχων στην περσινή έκθεση China International Import Expo — μια πολιτικά σημαντική εκδήλωση που επινοήθηκε για να αντιμετωπίσει τις διεθνείς επικρίσεις σχετικά με το άνοιγμα της χώρας στις ξένες επιχειρήσεις.

«Η H&M ήταν αρκετά μεγάλη στην Κίνα για να γίνει αντιληπτή και να γίνει παράδειγμα», είπε ο Mark Tanner, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας μάρκετινγκ China Skinny με έδρα τη Σαγκάη, «αλλά όχι τόσο μεγάλη, ώστε η εξαφάνιση από το Διαδίκτυο να αναστατώσει το apple cart. . . . Πρόσθεσε ότι η Σουηδία είναι μεταξύ των χωρών που επικρίνουν περισσότερο δημόσια την Κίνα.

Η H&M έχει γίνει μια ανησυχητική προειδοποιητική ιστορία για άλλες μεγάλες μάρκες. Μια μεγάλη εταιρεία με καθιερωμένη παρουσία στην Κίνα μπορεί ξαφνικά να βρεθεί στη λάθος πλευρά του Πεκίνου χωρίς να κάνει πολλά.

Καμένο από τον εμπορικό πόλεμο και τις επιπτώσεις από τον κορωνοϊό, το κινεζικό έθνος έχει στραφεί «προς τα μέσα» τα τελευταία χρόνια, πράγμα που σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που εξακολουθούν να θέλουν να αξιοποιήσουν τη μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά στον κόσμο πρέπει να επανεξετάσουν διεξοδικά τον τρόπο λειτουργίας τους εκεί.

Ανελέητη Αντίδραση

Ο γίγαντας ένδυσης με έδρα τη Στοκχόλμη είναι λιγότερο επικεντρωμένος στην Κίνα από μάρκες όπως η Uniqlo ή η Nike, αλλά οι σχέσεις στη χώρα εξακολουθούν να έχουν σημασία.

Το τρίμηνο που έληξε τον Νοέμβριο, το έθνος εξακολουθούσε να είναι μεταξύ των 10 κορυφαίων αγορών της H&M—που αντιπροσωπεύει περίπου το 3% των πωλήσεων—και φιλοξενεί σχεδόν ένα στα 10 καταστήματά της. Είναι επίσης ο μεγαλύτερος κόμβος παραγωγής της εταιρείας, όπου εδρεύει πάνω από το ένα τρίτο των προμηθευτών της.

«Η Κίνα είναι μια πολύ σημαντική αγορά για εμάς και η μακροπρόθεσμη δέσμευσή μας στη χώρα παραμένει ισχυρή», δήλωσε η Διευθύνουσα Σύμβουλος της H&M, Helena Helmersson. «Είμαστε αφοσιωμένοι στην ανάκτηση της εμπιστοσύνης και της εμπιστοσύνης των πελατών, των συναδέλφων και των επιχειρηματικών μας εταίρων στην Κίνα».

Πολύ πριν από την κατακραυγή, οι πωλήσεις της H&M είχαν δεχτεί πλήγμα από τον αυξανόμενο παγκόσμιο και τοπικό ανταγωνισμό στο τμήμα fast-fashion της Κίνας.

Όταν οι Κινέζοι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ανακάλυψαν μια δήλωση της εταιρείας χωρίς ημερομηνία που εξέφραζε ανησυχία για την καταναγκαστική εργασία στη βιομηχανία βαμβακιού της Σιντζιάνγκ – κάτι που η Κίνα αρνείται – η αντίδραση ήταν γρήγορη και ανελέητη.

Μια ανάρτηση στο Weibo της Κομμουνιστικής Ένωσης Νεολαίας άναψε τη φωτιά: «Θέλετε να κερδίσετε χρήματα στην Κίνα διαδίδοντας ψευδείς φήμες και μποϊκοτάροντας το βαμβάκι της Σιντζιάνγκ; Ευσεβής πόθος!».

Καθώς η αναταραχή κλιμακώθηκε, οι διαφημιστικές πινακίδες κατέρρευσαν, ο Λαϊκός Απελευθερωτικός Στρατός λεηλάτησε το σουηδικό κατάστημα λιανικής και περίπου 60 από τα καταστήματά του έχουν κλείσει—περίπου το 12% του συνολικού κινεζικού δικτύου της μάρκας.

Οι δεκαετείς προσπάθειες της εταιρείας να καλλιεργήσει μια σχέση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τους καταναλωτές της χώρας έχουν επίσης εξαλειφθεί.

Η ανάλυση δεδομένων από το Bloomberg News δείχνει ότι τουλάχιστον 10.000 δημοσιεύσεις έγιναν στο Weibo μεταξύ 2011 και 2021 από την H&M, σε σύγκριση με περίπου 1.700 δημοσιεύσεις από τη Nike. Από τον Σεπτέμβριο, ωστόσο, δεν υπάρχει ούτε μία ανάρτηση από την H&M στην πλατφόρμα.

Στρατηγική επιστροφής

Η ανάκαμψη θα απαιτήσει μια προσεκτική πράξη εξισορρόπησης, μια πράξη που άλλες εταιρείες που αναζητούν μια βιώσιμη παρουσία στην Κίνα μπορεί να μελετήσουν.

Η H&M πρέπει να αυξήσει τις πωλήσεις, διατηρώντας παράλληλα ένα αρκετά χαμηλό προφίλ για να αποφύγει οποιαδήποτε περαιτέρω οργή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Πρέπει επίσης να καλλιεργήσει μια καλύτερη σχέση με την κυβέρνηση – το κέντρο εξουσίας στην Κίνα – χωρίς να ενοχλεί τους αγοραστές στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ που έχουν ανησυχίες για το ιστορικό του Κομμουνιστικού Κόμματος σε ό,τι αφορά τα ανθρώπινα δικαιώματα.

Όλα αυτά πρέπει να συμβούν ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε εγχώριες μάρκες και προϊόντα. Οι ξένες μάρκες δέχονται τακτικά πυρά από εθνικιστικά στοιχεία στην Κίνα, αλλά η απώθηση έχει ενταθεί τα τελευταία χρόνια.

Η μετοχή της κατασκευάστριας Parka Canada Goose Holdings Inc. υποχώρησε περισσότερο από 20% στις αρχές Δεκεμβρίου, αφού τα κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης ανέφεραν ότι η εταιρεία είχε επιβάλει μια «μεροληπτική» πολιτική επιστροφών στους καταναλωτές της χώρας. Αυτή η πτώση δεν έχει ακόμη αντιστραφεί.

Η Walmart Inc., η Dolce & Gabbana, η Mercedes-Benz Group AG και η Intel Corp. βρέθηκαν στο στόχαστρο πέρυσι για τον τρόπο που δραστηριοποιούνται στην Κίνα. Μέχρι στιγμής, δεν υπάρχει κανένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εταιρείας να ανακάμπτει από μια τέτοια αντίδραση. Και καμία από αυτές τις καταστροφές δεν χτύπησε τον «πυρετό» του περιστατικού της H&M.

Πώς και αν θα ανακάμψει

Ωστόσο, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα, το να θεωρείσαι καλός συμμετέχοντας στην κινεζική κοινωνία αποτελεί πλέον προτεραιότητα. Ο Πρόεδρος Xi Jinping επιδιώκει να μειώσει το επίμονο χάσμα πλούτου του έθνους με την πολύκροτη ώθησή του για την «κοινή ευημερία», μια πρωτοβουλία που έχει ήδη παγιδεύσει τους τεχνολογικούς γίγαντες της χώρας.

Τώρα, περισσότερο από ποτέ, είναι προς το συμφέρον των εμπορικών σημάτων να ανταποκρίνονται στην κοινωνία, δήλωσε η Catherine Lim, αναλύτρια λιανικής στο Bloomberg Intelligence.«Το μήνυμα είναι πολύ σαφές ότι θα είναι καλύτερα να συνεισφέρετε στη χώρα παρά όχι», λέει.

Αναμένει να δει περισσότερες άμεσες δωρεές και άλλες μορφές κεφαλαιοποίησης από εταιρείες στο μέλλον. Η πρώτη ανάρτηση της H&M στο Weibo μετά το περιστατικό της Σιντζιάνγκ σάλπισε τις δωρεές της σε μια προσπάθεια ανάκαμψης από τις πλημμύρες στην επαρχία Χενάν. Και στο περσινό CIIE, η εταιρεία παρουσίασε τις βιώσιμες προσφορές μόδας σε ένα περίπτερο 600 τετραγωνικών μέτρων.

Σε μία ολοένα και πιο εθνικιστική Κίνα, την οποία ο Κινέζος Πρόεδρος Xi Jinping επαναπροσανατολίζει προς τις αρχές του παρελθόντος, μετά από χρόνια ανοίγματος στη Δύση, οι παγκόσμιες επωνυμίες δεν έχουν την πολυτέλεια να αγνοούν την πολιτική στην Κίνα.

Κινούμενη άμμος

Η επόμενη ερώτηση είναι πώς θα κερδίσει την έγκριση της Κίνας για επιστροφή σε πιο κανονικές λειτουργίες. Όπως και η Uniqlo, η Nike και η Adidas προσπάθησαν να ευθυγραμμιστούν με τις κυβερνητικές προτεραιότητες. Έχουν αρχίσει να σιγοντάρουν τη στόχευση του Κόμματος στη φυσική κατάσταση, χορηγώντας τις εθνικές ομάδες μπάσκετ και στίβου, καθώς και κορυφαίους αθλητές όπως ο τενίστας Li Na, και έχουν επενδύσει σε κρατικές αθλητικές συνεργασίες. Η H&M προσπαθεί να ενισχύσει τον αριθμό των εκδηλώσεων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που αναλαμβάνει στην Κίνα.

Μέχρι να ανταποκριθούν οι κινεζικές αρχές στη νέα στρατηγική της, το μέλλον της εταιρείας στη χώρα παραμένει ασαφές. Η επωνυμία διεξάγει εβδομαδιαίες συνομιλίες με την Alibaba Group Holding Ltd. σχετικά με την επιστροφή στην πλατφόρμα Tmall της Taobao, αλλά μέχρι στιγμής έχει σημειώσει μικρή πρόοδο. «Όταν πρόκειται για την Κίνα, βρισκόμαστε ακόμα σε μια περίπλοκη κατάσταση», δήλωσε η CEO Helmersson.

Ακόμη και όταν η Η&Μ παλεύει με τη μεταβαλλόμενη άμμο της Κίνας και το δικό του εξελισσόμενο σχέδιο ανάκαμψης, ο κλάδος γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικός. Τοπικές μάρκες όπως η Urban Revivo, η οποία έχει περισσότερους από μισό εκατομμύριο θαυμαστές του Weibo, έχουν αναβαθμίσει εντυπωσιακάτο παιχνίδι τους.

Και καθώς οι Κινέζοι αγοραστές γίνονται πλουσιότεροι, η H&M μπορεί να δυσκολεύεται να ανταγωνιστεί ονόματα υψηλότερης κατηγορίας όπως η Coach, η Kate Spade ή η πρόσφατα εισηγμένη εγχώρια εταιρεία Rumere Co.

Η εμπειρία της H&M δείχνει ότι σε μια ολοένα και πιο εθνικιστική Κίνα, την οποία ο Κινέζος Πρόεδρος Xi Jinping επαναπροσανατολίζει προς τις αρχές του παρελθόντος, μετά από χρόνια ανοίγματος στη Δύση, οι παγκόσμιες επωνυμίες δεν έχουν την πολυτέλεια να αγνοούν την πολιτική στην Κίνα — ή αλλού.

«Όλα τα είδη βιομηχανιών και εταιρειών που πιθανώς δεν θεωρούσαν τους εαυτούς τους πολιτικά εκτεθειμένους έχουν καταλήξει σε προβλήματα», δήλωσε ο Andrew Gilholm, διευθυντής που εστιάζει στην Ασία στη συμβουλευτική εταιρεία Control Risks. «Μερικές φορές απλώς δεν υπάρχει μια ουδέτερη θέση».