Πώς η διαφήμιση έχει «διαμορφώσει» τα Χριστούγεννα
Η 25η Δεκεμβρίου, όπως όλοι γνωρίζουμε, είναι τα γενέθλια του Ιησού Χριστού, μια χριστιανική γιορτή στην οποία ο μύθος των τριών βασιλιάδων που ταξίδεψαν πολύ μακριά για να δώσουν δώρα στον «νεογέννητο βασιλιά» εμπνέει τη σύγχρονη χριστιανική παράδοση της προσφοράς δώρων. Τα πρώτα δώρα ήταν φρούτα ή ξηροί καρποί, αλλά καθώς αυτή η πράξη απέκτησε μεγαλύτερη σημασία, τα δώρα έγιναν μεγαλύτερα και λιγότερο μέτρια και τοποθετήθηκαν κάτω από ένα δέντρο. Ποιος όμως είναι ο ρόλος της διαφήμισης στον τρόπο εορτασμού των Χριστουγέννων σήμερα;
Επιμέλεια: Μαρία Καλοπούλου
Ο Μεσοχειμώνας ήταν μια περίοδος εορτασμών για χιλιετίες, αλλά τα Χριστούγεννα όπως τα ξέρουμε σήμερα έχουν τις ρίζες τους στη βικτωριανή Βρετανία. Ήταν στη βικτωριανή εποχή που η ιδέα των Χριστουγέννων ως οικογενειακής γιορτής, με δώρα, ένα στολισμένο δέντρο και ένα οικείο δείπνο έγινε κεντρική σε αυτή τη γιορτή.
Ο Κάρολος Ντίκενς όρισε τα βρετανικά Χριστούγεννα με την ιστορία του, «A Christmas Carol», που συνέδεε τις χριστιανικές αξίες με την ιδέα του μοιράσματος και μια «εορταστική γενναιοδωρία του πνεύματος». Το βιβλίο του βοήθησε στη διάδοση αυτού που ήδη συνέβαινε στη Βρετανία και πιστώνεται για τη διάδοση των παραδόσεων της γιορτής.
Το βιβλίο του εξαντλήθηκε στην πρώτη του εκτύπωση το 1843 και έδωσε τον τόνο για τη μεσοβικτωριανή αναβίωση των εορτών των Χριστουγέννων, αντανακλώντας και ενισχύοντας το δικό του όραμα των Χριστουγέννων.
Μια πρώιμη αγγλική λαογραφική παράδοση που σχετίζεται με αυτήν την εορταστική γιορτή είναι το “Old Father Christmas”, το οποίο απαντάται για πρώτη φορά στα μέσα του 17ου αιώνα ως σύμβολο καλοσύνης και ευθυμίας. Στις αρχές του 19ου αιώνα, απεικονιζόταν ως ένας αδύνατος άνδρας που προωθούσε το ποτό και το πάρτι κατά την περίοδο των εορτών. Αλλά μέχρι το 1874, «ο πατέρας των Χριστουγέννων» είχε εξελιχθεί σε έναν στρογγυλό χαρούμενο άνδρα που φορούσε ρόμπες με κόκκινη και πράσινη γούνα και πουρνάρι στο κεφάλι του.
Αυτή η πρώιμη εκδοχή του Father Christmas συνδέθηκε κυρίως με τους εορτασμούς των ενηλίκων, αλλά κατά τη διάρκεια της βικτωριανής εποχής με τη νέα εστίασή τους στην οικογένεια, άρχισε να συνδέεται με την ιδέα τής προσφοράς δώρων.
Οι εικόνες των Χριστουγέννων αναπαράχθηκαν στη λαϊκή κουλτούρα μέσω μαζικών μέσων εφημερίδων, περιοδικών και του θεάτρου. Αυτές οι εικόνες καθόρισαν οπτικά τα Χριστούγεννα και πώς πρέπει να γιορτάζονται.
Μέχρι τον 20ο αιώνα, η μαζική διαφήμιση έδωσε τον τόνο!
Τα μηνύματα των καταναλωτών μεταδίδονταν πλέον στο κοινό μέσω διαφημιστικών πινακίδων, περιοδικών, ραδιοφώνου και αργότερα της κινούμενης εικόνας της τηλεόρασης.
Η μαζική διαφήμιση ήταν αυτό που επέτρεψε στην αργά αναπτυσσόμενη ιδέα των Χριστουγέννων ως εποχής για τα δώρα να γίνει mainstream και, τελικά, να ορίσει τα ίδια τα Χριστούγεννα.
Οι επιχειρήσεις συνειδητοποίησαν ότι τα Χριστούγεννα θα μπορούσαν να αποτελέσουν μία λαμπρή εποχή για χρήμα. Οι εποχικές διαφημίσεις άρχισαν να δίνουν έμφαση στην πράξη της «ανταλλαγής δώρων» ως σημαντικό μέρος της περιόδου των Χριστουγέννων, με το να προβάλλουν προϊόντα σε μια αυξανόμενη καταναλωτική αγορά.
Η σχέση μεταξύ αυτού του χριστουγεννιάτικου εθίμου των δώρων και των καταναλωτικών αγαθών έγινε πολύ εμφανής στη διαφήμιση. Η διαφήμιση πήρε τον μύθο του «Πατέρα Χριστουγέννων» και τον συνέδεσε με διάφορες μάρκες και προϊόντα, μετατρέποντας τον μύθο σε πραγματικότητα, κάτι που μπορούσε να αγγίξει, να μυρίσει και να βιώσει ο καθένας.
Το 1937 η Coca Cola παρουσίασε στον κόσμο μια απλοποιημένη και πιο προσιτή εκδοχή του Father Christmas ντυμένη στα κόκκινα της Coca-Cola, αυτή τη φορά χωρίς την παραδοσιακή κάπα.
Στις διαφημίσεις τους ονομαζόταν Santa Claus, σύμφωνα με την αμερικανική παράδοση. Ο Santa Claus έγινε προσωποποίηση της μάρκας και έδωσε στο καφέ αναψυκτικό προσωπικότητα και πρόσωπο, συνδέοντας το ποτό με μια από τις πιο χαρούμενες ετήσιες δυτικές γιορτές.
Η Coca Cola επαναλάμβανε το ίδιο μήνυμα κάθε Δεκέμβριο και το όνομα «Santa» αντικατέστησε σιγά σιγά το «Father Christmas» στην αγγλική γλώσσα και στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Αυτό οδήγησε στο να γίνει το κόκκινο κουστούμι του Αη-Βασίλη να σχετίζεται με τα Χριστούγεννα και οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της Coca Cola να «επιβάλλουν» την εικόνα του παγκοσμίως.
Στη Βρετανία, οι επωνυμίες συνέχισαν να εκφράζουν την ιδέα που αντικατοπτρίζεται από τον Ντίκενς ότι τα Χριστούγεννα ήταν μια εποχή για να γιορτάσουν και να ενώσουν την οικογένεια. Η Βασίλισσα Βικτώρια και ο Αλβέρτος γιόρτασαν με ένα χριστουγεννιάτικο δέντρο και σιγά σιγά άρχισε να ισχύει η ιδέα να βάζουμε δώρα κάτω από ένα στολισμένο δέντρο.
Τον 20ο αιώνα η ιδέα του πατέρα των Χριστουγέννων να φέρνει δώρα και να τα αφήνει κάτω από το δέντρο έγινε δημοφιλής, συνδέοντας έτσι την έννοια του Άγιου Βασίλη που παραδίδει δώρα με τη χαρά του μοιράσματος.
Μια διαφήμιση του 1965 που πουλούσε μαγνητόφωνα, για παράδειγμα, δείχνει μια λευκή βρετανική οικογένεια να ανοίγει δώρα ένα πρωινό Χριστουγέννων ηχογραφώντας ένα παιδί να παίζει στο νέο του τύμπανο. Αυτή η εικόνα επιχειρεί να πείσει τον καταναλωτή ότι μπορεί να επιδείξει «αγάπη» μέσω της πράξης της προσφοράς δώρων, μια ιδέα που εξακολουθεί να έχει πραγματική απήχηση και σήμερα.
Η σύγχρονη χριστουγεννιάτικη διαφήμιση έχει προχωρήσει ξανά προκειμένου να αντικατοπτρίζει τις πολυπολιτισμικές και όλο και πιο κοσμικές κοινωνίες μας.
Στην τελευταία τηλεοπτική διαφήμιση π.χ. των πολυκαταστημάτων Selfridges, “A Christmas for Modern Times”, εμφανίζεται μια πολυφυλετική ομάδα φίλων να γιορτάζει τη “μελλοντική φαντασίωση” των Χριστουγέννων. Αυτή η «εκλεκτή οικογένεια» μοιράζεται δώρα, φαγητό και ποτό μεταξύ τους και μετά πηγαίνει να χορέψει σε ένα νυχτερινό κέντρο διασκέδασης.
Η προσθήκη της μετάβασης σε μια ντίσκο για να συνεχιστεί η χριστουγεννιάτικη γιορτή αντανακλά όλο και νεότερες μορφές ευθυμίας και υπογραμμίζει πόσο η ιδέα των Χριστουγέννων έχει πλέον απομακρυνθεί από τη θρησκεία.
Τα Χριστούγεννα δεν είναι πλέον χριστιανική γιορτή – αλλά μια γιορτή που πρέπει να γιορτάζεται από όλους! Αυτό είναι φυσικά κάτι για το οποίο πρέπει να είμαστε ευγνώμονες – αλλά τώρα που έχει αντικατασταθεί από μια «θρησκεία εμφανούς κατανάλωσης», οι μεγάλες επιχειρήσεις θα είναι πιο ευχαριστημένες από όλους.
