Ralph Lauren: Το αμερικανικό όνειρο

Πώς ένας πωλητής γραβατών και μετανάστης δεύτερης γενιάς κατάφερε να γίνει ένας από τους πιο σημαντικούς σύγχρονους σχεδιαστές μόδας.

Aπό τη Βάνα Αντωνοπούλου

Πριν μερικές εβδομάδες, τα νέα ότι μετά από 48 χρόνια στα ηνία της επιχείρησης που έφτιαξε από το μηδέν, ο Ralph Lauren εγκαταλείπει τη γενική διεύθυνση [ ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΔΩ ], έπεσαν σαν κεραυνός εν αιθρία. Ένας από το πλέον διάσημους Αμερικανούς σχεδιαστές μόδας, ο άνθρωπος που προσδιόρισε όσο κανείς άλλος την έννοια του “all American chic” και πάνω της έστησε μια αυτοκρατορία αξίας δισεκατομμυρίων, αποχωρεί από το προσκήνιο σε ηλικία 76 ετών.

Ταπεινό ξεκίνημα

Η ιστορία του Ralph Lauren, γεννημένος Ralph Lifshitz, γιος Εβραίου μετανάστη, αποτελεί την επιτομή του αμερικάνικου ονείρου. Οι γονείς του εγκατέλειψαν τη Λευκορωσία για μια καλύτερη ζωή στις ΗΠΑ και ο πατέρας του, καλλιτέχνης, βρέθηκε να εκτελεί χρέη ελαιοχρωματιστή για να θρέψει την οικογένειά του. Από τα τέσσερα παιδιά τους, ο τρίτος, ο Ralph, είναι από μικρός γοητευμένος από τα ρούχα και τη δυνατότητά τους να μεταμορφώνουν τους ανθρώπους.
Παθιασμένος με τη λαμπερή εικόνα σταρ, όπως οι Κάρι Γκραντ, Στιβ Μακ Κουήν, Φρεντ Αστέρ και Κάθριν Χέπμπορν, αντιγράφει το look των πλουσιόπαιδων, και αργότερα, ανακαλύπτει σε μπουτίκ με ρούχα από δεύτερο χέρι αυθεντικές καουμπόικες μπότες, δερμάτινα τζάκετ και φθαρμένα ντένιμ.

Στα 16 του, μαζί με τον αδερφό του Jerry αποφασίζουν να αλλάξουν το επώνυμό τους σε Lauren, όχι όμως για να διαγράψουν την καταγωγή τους ή για να φανούν πιο Αγγλοσάξωνες, αλλά γιατί θεωρούν ότι ακούγεται περίεργο και είναι δύσκολο να το θυμάται κανείς. Ο ίδιος ο σχεδιαστής έχει μετέπειτα δηλώσει ότι κάποιες φορές το μετανιώνει γιατί αυτή η αλλαγή έκανε τον κόσμο να αμφιβάλει για την ακεραιότητά του. “Επειδή πιστεύω στην αυθεντικότητα, φαίνεται μη αυθεντικό να έχεις αλλάξει το όνομά σου”.

Ένας άνθρωπος με όραμα

Στις αρχές της δεκαετίας του ’60, ο Lauren εργάζεται για την αμερικανική επωνυμία ανδρικών ρούχων Brooks Brothers, στο τμήμα με τις γραβάτες. Ήθελε να σχεδιάσει γραβάτες μεγαλύτερες, καλύτερες, πιο φανταχτερές, αλλά η εταιρεία δεν ενδιαφερόταν. Αποφασίζει να δημιουργήσει τη δική του φίρμα το 1967 δίνοντάς της το όνομα Polo. Από εκεί και πέρα, οι εξελίξεις είναι καταιγιστικές: αρχίζει σχεδιάζοντας πουκάμισα και μετά περνάει στα κοστούμια. Η κίνηση είναι πρωτοποριακή για την εποχή. “Τότε μια επιχείρηση με πουκάμισα έφτιαχνε μόνο πουκάμισα, μια εταιρεία με κοστούμια μόνο κοστούμια και μια εταιρεία με γραβάτες μόνο γραβάτες. Εγώ τα έφτιαχνα όλα και ήταν κάτι επαναστατικό”.

Προτού λανσάρει την πρώτη του γυναικεία κολεξιόν – το 1971 – έχει ήδη καθιερωθεί ως σχεδιαστής ανδρικών ρούχων. Σιγά σιγά, η επιρροή του μεγαλώνει: ντύνει την Νταϊάν Κήτον στην ταινία του Γούντι Άλεν “Ο Νευρικός Εραστής” και δημιουργεί τάση για εκατομμύρια γυναίκες στον κόσμο, ενώ για την γκαρνταρόμπα του Ρόμπερτ Ρέντφορντ στον “Υπέροχο Γκάτσμπι” το 1974, κερδίζει το Όσκαρ κοστουμιών (μαζί με τη “δική” μας Θεώνη Aldridge-Βαχλιώτη που είχε σχεδιάσει τα ρούχα του γυναικείου ρόλου).

Δείτε Επίσης

Monochrome & Colour: Το νέο βιβλίο της Mary McCartney

Το brand του μπορεί να απογειώθηκε στις δεκαετίες του ’70 και του ’80, αλλά αναδύει μια παλιά, all time classic αμερικανική γοητεία. Και φυσικά, δεν περιορίζεται στον τομέα των ρούχων. Επιπλέον, διαθέτει μια εξαιρετική σειρά ειδών για το σπίτι και επίπλων που αναπαράγει την ιδέα της αμερικανικής κομψότητας. Η στρατηγική marketing που ακολουθεί η εταιρεία στηρίζεται σε νοσταλγικές εικόνες μιας ιδανικής καθημερινότητας με επίκεντρο την “αγία” αμερικανική οικογένεια, βασισμένη στην τέλεια οικογένεια του ίδιου του Lauren.

Ο Ralph Lauren αποτελεί την πρώτη γενιά σχεδιαστών μόδας που έγιναν διάσημοι σε ένα ευρύ κοινό αλλά και προσιτοί σε μια επίσης μεγάλη πλευρά της κοινωνίας. Ο Lauren εκδημοκράτησε την έννοια της μόδας και “πούλησε” την ψευδαίσθηση του αμερικανικού ονείρου και του κομψού αμερικανικού τρόπου ζωής σε μια νέα κατηγορία καταναλωτών.

Γι’ αυτό και το brand υποστηρίζει ότι δεν ασχολείται τόσο με υφάσματα όσο με όνειρα…