Save Laura Ashley! Η αιώνια αγαπημένη των vintage κοριτσιών

Ένα ακόμα brand που κινδυνεύει από την πτώση των πωλήσεων ή ένας μύθος που αξίζει να διασωθεί; Η κρίση στον παραδοσιακό οίκο της Αγγλίας έχει συγκινήσει όλες τις θαυμάστριες  των υπέροχων εμπριμέ της. Γιατί η Laura Ashley είναι από μόνη της ένα ολόκληρο κεφάλαιο στην ιστορία της θηλυκότητας που θέλουμε να παραμείνει ζωντανό!

Από τη Δέσποινα Σάμψων

Μία αγαπημένη εταιρεία με ρούχα για όλες όσες κρύβουμε ένα… αμετανόητο κορίτσι μέσα μας. Και μπορεί στο χρηματιστήριο του Λονδίνου η μετοχή του οίκου να κλυδωνίζεται αλλά στις υπόλοιπες περιοχές της Αγγλίας, η εταιρεία φαίνεται να κερδίζει όλο και περισσότερες γυναίκες ξανά, οι οποίες αναζητούν από παλαιότερες συλλογές κομμάτια από δεύτερο χέρι.

Αδυναμία όλων τους; Τα εμβληματικά εμπριμέ φορέματα της δεκαετίας του ’70 αλλά και κάποια ιβουάρ βικτωριανά κομμάτια που τα επιλέγουν νεαρές νύφες συνδυάζοντάς τα με εντελώς σύγχρονα αξεσουάρ.

Τι συνέβη, όμως, και ο μύθος της Laura Ashley δεν επιβίωσε τα τελευταία χρόνια; Πολλοί από τον κόσμο της μόδας κατακρίνουν τη στροφή τής εταιρείας στον εκσυγχρονισμό του old look με συνεργασίες που δεν ευδοκίμησαν, όπως, για παράδειγμα,  με την εταιρεία Urban Outfitters.

Το ελαφρώς παλιομοδίτικο ύφος με τα βολάν, τα μικρά κομψά μπουκέτα λουλουδιών, τη θάλασσα των χρωματικών συνδυασμών και τη θηλυκή αύρα δεν ανανεώθηκε μέσα από τις σχεδιαστικές ομάδες των τελευταίων δεκαετιών.

Τι μας αρέσει στη Laura Ashley;

Φαίνεται ότι στις καρδιές μας, τα συγκεκριμένα σχέδια, που αγαπήθηκαν πριν 30 ή 40 χρόνια, είναι ακόμα πολύ ελκυστικά. Αυτός ήταν και ο λόγος που και η ίδια η δημιουργός τους Laura Mountney, όπως ήταν το πατρικό της, σχεδίασε τα βαμβακερά εμπριμέ αναζητώντας βικτωριανού τύπου υφάσματα.

Αυτή η ρετρό ιδέα έμελλε να μετατραπεί σε ιστορία απίστευτης επιτυχίας με τεράστια εξάπλωση στην Αγγλία αλλά και στο εξωτερικό. Όταν μάλιστα τη δεκαετία του ’80, η πριγκίπισσα Νταϊάνα φόρεσε ένα πουκάμισο με την υπογραφή της σε επίσημη φωτογράφηση, η ζήτηση εκτινάχθηκε.

Και δεν είναι τυχαίο ότι σύγχρονες εταιρείες από τον κόσμο της μόδας έχουν επηρεαστεί από το συγκεκριμένο ύφος που καθιέρωσε ο οίκος Laura Ashley ενσωματώνοντας τα ρομαντικά εμπριμέ στις συλλογές τους. Αρκεί να ρίξουμε μια ματιά σε Net-a-Porter, Doên, Zimmerman, Ulla Johnson και Vampire’s Wife για να διαπιστώσουμε ότι τα φορέματά τους δεν απέχουν πολύ από εκείνα της Laura Ashley του 1985.

Η μόνη τους διαφορά είναι στην τιμή, αφού η Laura Ashley φρόντιζε να είναι προσιτές οι περισσότερες δημιουργίες της εκτός από τα φορέματα για ειδικές περιπτώσεις για τα οποία οι Αγγλίδες έκαναν σχετικές οικονομίες για να τα αποκτήσουν…

Οι κινήσεις διάσωσης

Στην ίδια χώρα που γέννησε αυτό το φαινόμενο γίνονται πολλές συζητήσεις για τη διάσωση της εταιρείας. Από το να στραφούν οι υπεύθυνοι στο λανσάρισμα μιας «ηθικής συλλογής», ανακυκλώνοντας υπόλοιπα υφασμάτων από τις αποθήκες της μέχρι τον σχεδιασμό μιας συλλεκτικής συλλογής περιορισμένης έκδοσης  βασισμένη σε παλιά πετυχημένα σχέδια.

Χρώματα, φαρδιά γραμμή  σε μακριές φούστες, πλούσια μανίκια και τσέπες, λεπτομέρειες, δηλαδή, που θυμίζουν τις «Μικρές Κυρίες» των νεανικών μας αναγνωσμάτων και συνδυάζονται με μπότες και επιμελώς ατημέλητα μαλλιά!

Πάντως ο οίκος έχει ήδη αλλάξει πρόσφατα διευθύνοντα σύμβουλο. Η νέα CEO, Katharine Poulter, έχει δεσμευθεί να αναβιώσει την παλιά αίγλη της Laura Ashley, παρά τις τεράστιες ζημιές και την πτώση των πωλήσεων, και μάλιστα εμφανίζεται αισιόδοξη.

Δημοφιλή τηλεοπτικά πρόσωπα στην Αγγλία πήραν πάνω τους την προώθηση του brand κάνοντας δημόσιες εμφανίσεις στην παρουσίαση των προγραμμάτων τους, αυξάνοντας αυτόματα το ενδιαφέρον του κοινού για τη μάρκα.

Η ίδια δήλωσε ότι πελάτισσες την ενθαρρύνουν να φανεί τολμηρή και της στέλνουν φωτογραφίες vintage φορεμάτων με ολοκάθαρο το μήνυμα της ανανέωσης των παλιών σχεδίων, με ένα πιο cool και σύγχρονο τρόπο.

Και μάλλον αυτό προτίθεται να κάνει συνδέοντας τις παραδοσιακές αξίες του οίκου και την ισχυρή βρετανική κληρονομιά με το μέλλον της Laura Ashley ως αυθεντικό lifestyle brand. Φυσικά με τη βοήθεια του πανίσχυρου instagram και της προώθησης μέσω influencers και κοινωνικών δικτύων.

Οι σταθμοί της πορείας της Laura Ashley

• Ουαλικής καταγωγής, η Laura μεγαλώνει σε συντηρητική οικογένεια που ανήκε στο δόγμα των Βαπτιστών.
• Κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, υπηρετεί στο γυναικείο Βασιλικό Ναυτικό και εργάζεται μετά ως γραμματέας στην Εθνική Υπηρεσία Ινστιτούτου Γυναικών. Την ίδια περίοδο, αρχίζει να σχεδιάζει πετσέτες φαγητού, τραπεζομάντιλα και πετσέτες τσαγιού και ο σύζυγός της ξεκινάει να τυπώνει τα σχέδια σε ειδικό μηχάνημα στη σοφίτα του σπιτιού τους.
• Το 1953 ξεκινάει στο τραπέζι της κουζίνας της στο Pimlico, στο νότιο Λονδίνο να φτιάχνει μαντήλια για το κεφάλι στο χαρακτηριστικό βικτωριανό στιλ.
• Πουλάει τα πρώτα της προϊόντα στο John Lewis department store μέσω ταχυδρομικών παραγγελιών και σύντομα αυξάνεται το ενδιαφέρον και από άλλα καταστήματα. Ο σύζυγός της αναλαμβάνει τη διεύθυνση της οικογενειακής επιχείρησης και μετατρέπει ένα παλιό τροχόσπιτο στο Kent σε εργοστάσιο.
• Η Laura Ashley επιθυμεί να μετακομίσουν στην Ουαλία και μεταφέρονται στο Powys. Μετατρέπουν ένα παλιό σπίτι σε κέντρο παραγωγής. Γυναίκες της αγροτικής περιοχής ράβουν στα σπίτια τους τα σχέδια προσθέτοντας κολάρα και μανσέτες στα φορέματα.

• Το 1968, ανοίγουν το πρώτο κατάστημα Laura Ashley στην Pelham Street, στο South Kensington.
• Τη δεκαετία του ‘70, οι δημιουργίες των γυναικών αυτών ξεπερνούν τα σύνορα της Αγγλίας και καταστήματα ανοίγουν σε άλλες πόλεις της Ευρώπης. Το 1974, για παράδειγμα, ανοίγουν καταστήματα στο Παρίσι και το Σαν Φρανσίσκο. Μέχρι το τέλος της δεκαετίας το hippy chic look της ταιριάζει απόλυτα στις αξίες των 70s.

• Από τη δεκαετία του 1980 η οικογένεια – που έχει επεκταθεί και στα έπιπλα σπιτιού – κυριαρχεί στις αγορές., φέροντας τον γαλλικό αέρα κομψότητας στα σπίτια μας. Σταδιακά αποκτά όλο και πιο συντηρητικό ύφος καθώς η βασιλική οικογένεια «αγκαλιάζει» την εταιρεία.
• Το 1985 η Laura Ashley στα 60 της χρόνια πεθαίνει από εγκεφαλική αιμορραγία που προκαλεί η πτώση της από τις σκάλες του εξοχικού σπιτιού της κόρης της. Η εταιρεία βρισκόταν στο απόγειο της δόξας της και ένα χρόνο μετά, με τον σύζυγό της στη διεύθυνση των επιχειρήσεων, σκαρφάλωσε στην κορυφή του χρηματιστηρίου.
• Μετά την υποχώρηση του «Diana Effect» όπως ονομάστηκε η επιρροή της Νταϊάνα στη μόδα, η ευημερία του brand στηρίχτηκε στις συλλογές για το σπίτι, μέχρι που άλλα brands όπως η Ikea και το Habitat δοκίμασαν τις αντοχές της Laura Ashley.

• Το τέλος της δεκαετίας του ’90 βρίσκει το brand σε διάθεση ανανέωσης, με νέο ιδιοκτησιακό καθεστώς αλλά η επίθεση των brands της «γρήγορης μόδας» που ανοίγονται και στην αγορά διακόσμησης σπιτιού θεωρείται άλλο ένα χτύπημα.
• Τον Δεκέμβριο του 2018, η εταιρεία ανακοινώνει το κλείσιμο 40 καταστημάτων σε όλη την Μεγάλη Βρεταννία.