Ο μύθος της βιώσιμης μόδας: Τι ισχύει τελικά;

Λίγες βιομηχανίες διαφημίζουν τα διαπιστευτήριά τους για βιωσιμότητα πιο δυναμικά από ό,τι η βιομηχανία της μόδας. Από μαγιό μέχρι νυφικά όλο και περισσότερα προϊόντα διαφημίζονται ως φιλικά προς το περιβάλλον, οργανικά ή vegan, ενώ τα χαλάκια γιόγκα από μανιτάρια και τα αθλητικά παπούτσια από ζαχαροκάλαμο έχουν γεμίσει τα ράφια των καταστημάτων. Νέα επιχειρηματικά μοντέλα, συμπεριλαμβανομένης της ανακύκλωσης, της μεταπώλησης, της ενοικίασης, της επαναχρησιμοποίησης και της επισκευής εμφανίζονται ως σωτήρες του περιβάλλοντος. Η έννοια της βιωσιμότητας έχει βρεθεί στο προσκήνιο της βιομηχανίας της μόδας τα τελευταία χρόνια. Τι πρέπει να ξέρουμε;

Από τη Σοφία Κροκιδά
Πηγή: Harvard Businees Review

Η θλιβερή αλήθεια, ωστόσο, είναι ότι όλος αυτός ο πειραματισμός και η υποτιθέμενη «καινοτομία» στη βιομηχανία της μόδας τα τελευταία 25 χρόνια απέτυχαν να μειώσουν το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα, υπενθυμίζοντάς μας ότι οι εθελοντικές προσπάθειες του καθενός δεν αποτελούν εγγύηση στην αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και λοιπών κοινωνικών αλλαγών.

Ας δούμε, για παράδειγμα, την παραγωγή πουκάμισων και παπουτσιών, η οποία έχει υπερδιπλασιαστεί το τελευταίο τέταρτο του αιώνα. Τα τρία τέταρτα των προϊόντων αυτών καταλήγουν να καίγονται ή να θάβονται σε χωματερές. Κι αυτό μοιάζει με προσωπική αποτυχία.

Αυτή η πολυπλοκότητα και η έλλειψη διαφάνειας σημαίνει ότι οι εκτιμήσεις για το αποτύπωμα του άνθρακα της βιομηχανίας κυμαίνονται από 4% έως 10% των συνολικών εκπομπών άνθρακα παγκοσμίως.

Οι λόγοι για το παραπάνω αποτέλεσμα είναι περίπλοκοι. Η πίεση για αδιάκοπη ανάπτυξη μαζί με τη ζήτηση των καταναλωτών για φθηνή, γρήγορη μόδα συμβάλλει σημαντικά, όπως επίσης και το γεγονός ότι οι πραγματικές τιμές των παπουτσιών και άλλων ρούχων έχουν μειωθεί κατά το ήμισυ από το 1990, με τα περισσότερα νέα προϊόντα να κατασκευάζονται από μη βιοδιασπώμενα συνθετικά με βάση το πετρέλαιο.

Περιβαλλοντικός αντίκτυπος

Ο ακριβής αρνητικός περιβαλλοντικός αντίκτυπος της βιομηχανίας της μόδας παραμένει άγνωστος, αλλά είναι μεγάλος. Τα όρια του κλάδου εξαπλώνονται παγκοσμίως και η πολυεπίπεδη αλυσίδα εφοδιασμού του παραμένει περίπλοκη και αδιαφανής.

Λόγω της απελευθέρωσης του εμπορίου, της παγκοσμιοποίησης και των διαρκών πιέσεων κόστους, πολύ λίγες εταιρείες γνωρίζουν από πού προέρχονται τα προϊόντα τους στην αλυσίδα εφοδιασμού και ακόμη λιγότερες από αυτές έχουν συνάψει ενεργές σχέσεις με αυτούς τους προμηθευτές για να μειώσουν το αποτύπωμά του άνθρακα τους.

Όπως όλες οι βιομηχανίες, η μόδα είναι ενσωματωμένη σε ένα ευρύτερο σύστημα, το οποίο βασίζεται στην ανάπτυξη. Και αυτή η αδιάκοπη επιδίωξη ανάπτυξης οδηγεί σε πολύ συγκεκριμένες στρατηγικές.

Επειδή είναι δύσκολο να φτιάξεις μια καλύτερη μπλούζα, τσάντα ή ένα ζευγάρι κάλτσες, για να κάνεις το κοινό να καταναλώσει, η βιομηχανία κυνηγά συνεχώς την αλλαγή. Όχι προς το καλύτερο, αλλά προς το διαφορετικό, το πιο φτηνό, το πιο εύκολο.

Το DNA της βιομηχανίας της μόδας είναι να πουλάει περισσότερο, κι έτσι τα ρούχα έχουν μικρή διάρκεια ζωής και καταλήγουν στα σκουπίδια.

Και οι εταιρείες τι κάνουν;

Το πιο αποθαρρυντικό είναι ότι η αυξανόμενη περιβαλλοντική ζημιά ήρθε σε μια περίοδο όπου η διαφάνεια είναι αυξημένη, οι MKO πιέζουν, και οι περιβαλλοντικές ανησυχίες του κόσμου ολοένα και αυξάνονται. Ωστόσο, τα μέτρα που κάνουν πλέον πολλές εταιρείες δεν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα:

Ποια είναι αυτά;

Διαφάνεια: Σήμερα, όλες οι εταιρείες μόδας παρουσιάζουν τις περιβαλλοντικές, κοινωνικές και διοικητικές επιδόσεις τους σε όλο και πιο ογκώδη μορφή.

Κι όμως, το μέγεθος δεν σημαίνει απαραίτητα πρόοδο. Αντίθετα, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση, χωρίς τυποποιημένη γλώσσα ή ρυθμιζόμενα πλαίσια, η αποκρυπτογράφηση του τι κάνουν στην πραγματικότητα οι εταιρείες είναι εξαιρετικά δύσκολη.

Ανακύκλωση: Όλοι έχουμε πιστέψει στη δύναμη της ανακύκλωσης. Αλλά δυστυχώς υπόσχεται περισσότερα από όσα καταφέρνει. Αυτό οφείλεται σε πολλούς λόγους, όπως τα όρια που υπάρχουν ακόμα στην τεχνολογία της ανακύκλωσης, τα υψηλά κόστη, και τις περιορισμένες υποδομές. Ως αποτέλεσμα, λιγότερο από το 1% όλων των ρούχων ανακυκλώνεται σε νέα προϊόντα.

Ακόμα χειρότερα, η ανακύκλωση βοηθά ελάχιστα στον περιορισμό της περιβαλλοντικής ζημιάς, ενώ επιδεινώνει την ανισότητα.

Οι κάδοι ανακύκλωσης στα καταστήματα H&M και Zara είναι ένα βολικό placebo που ωθεί σε ακόμα περισσότερη κατανάλωση. Τα περισσότερα προϊόντα αυτών των κάδων καταλήγουν σε χωματερές σε φτωχές χώρες.

Ταυτόχρονα, μια πρόσφατη ανάλυση κύκλου ζωής σε βαμβακερά τζιν αποκάλυψε ότι ο αντίκτυπος της κλιματικής αλλαγής από την αγορά και το πέταμα ενός τζιν είναι σχεδόν ο ίδιος με την ανακύκλωση ενός τζιν σε ένα καινούριο κομμάτι.

Βιοπροερχόμενα υλικά: Μια άλλη απάντηση στο αυξανόμενο περιβαλλοντικό αποτύπωμα της μόδας είναι η «βιομηχανία υλικών επόμενης γενιάς».

Πλέον ακούμε να δημιουργούνται βιοπροερχόμενα υποκατάστατα των υλικών που προέρχονται από ζώα, όπως το δέρμα, και συνθετικά με βάση τα ορυκτά καύσιμα, όπως ο πολυεστέρας.

Μερικά από αυτά τα νέα υλικά μπορούν να κατασκευαστούν με χαρακτηριστικά απόδοσης παράλληλα με ιδιότητες όπως η βιοδιασπασιμότητα.

Δυστυχώς, αυτές οι καινοτομίες μαστίζονται από υψηλό αρχικό κόστος, μεγάλες απαιτήσεις σε κεφάλαιο, αντίσταση στην αλλαγή και έλλειψη τιμολόγησης για εξωτερικές επιδράσεις.

Νέα επιχειρηματικά μοντέλα: Τα νέα αυτά μοντέλα διαλαλούν την ικανότητά τους να περιορίζουν την κατανάλωση παρθένων πόρων και να επεκτείνουν τον κύκλο ζωής των προϊόντων — αλλά το κάνουν;

Το μοντέλο της μεταπώλησης δεν είναι νέο. Όμως, οι μεταπωλητές απορρίπτουν τα περισσότερα προϊόντα που τους προσφέρονται, λόγω κακής ποιότητας και χαμηλών τιμών.

Παρά την πρόσφατη ανάπτυξη του χώρου, τα τελευταία 10 χρόνια, το μέσο ποσοστό των εκπομπών άνθρακα που εξαλείφθηκαν λόγω της μεταπώλησης ανέρχεται σε πολύ λιγότερο από το ένα εκατοστό του 1%.

Όσο για το μοντέλο ενοικίασης ρούχων, με μια προσεκτική ματιά θα δούμε ότι ούτε αυτό αποτελεί λύση. Σύμφωνα με την Rent-the Runway, πρωτοπόρο στον χώρο, η ενοικίαση ρούχων μειώνει το CO2 μόνο κατά 3% σε σχέση με την αγορά νέων ενδυμάτων.

Και τώρα;

Η βιομηχανία της μόδας δεν φαίνεται να ρίχνει τους ρυθμούς ανάπτυξής της. Τι μπορεί να κάνει λοιπόν για να βοηθήσει πραγματικά το περιβάλλον;

Να αποσύρει τον όρο «βιωσιμότητα»: Το ότι κάτι είναι λιγότερο μη βιώσιμο δεν το κάνει και βιώσιμο.

Θα πρέπει λοιπόν να απαγορευτεί στις εταιρείες να δηλώνουν τη δέσμευσή τους για βιωσιμότητα, ενώ αντιτίθενται σε ρυθμιστικές προτάσεις με τον ίδιο σκοπό. Επίσης, θα πρέπει να γίνουν υποχρεωτικές οι εκθέσεις διαχείρισης, και να υπόκεινται σε ετήσιους εξωτερικούς ελέγχους.

Να επαναπροσδιορίσει την πρόοδο: Το ΑΕΠ δεν ήταν ποτέ ο πρωταρχικός στόχος του συστήματος, και από πολλές απόψεις περιορίζεται.

Για παράδειγμα, μετράει τον αριθμό των αυτοκινήτων που παράγει μια οικονομία, αλλά όχι τις εκπομπές αερίων που παράγουν. Ο ΟΟΣΑ πειραματίζεται με έναν διαφορετικό δείκτη που επικεντρώνεται στην «ευημερία», ο οποίος περιλαμβάνει κοινωνικό, φυσικό, οικονομικό και ανθρώπινο κεφάλαιο.

Η Ινδία εξετάζει έναν δείκτη Ευκολίας Διαβίωσης. Για την καλύτερη εξισορρόπηση της κοινωνικής προόδου απαιτείται ένας νέος στόχος.

Να ξαναγράψει τους κανόνες: Οι κυβερνήσεις θα πρέπει να τιμολογούν τις αρνητικές εξωτερικές επιδράσεις. Ο άνθρακας και το νερό, για παράδειγμα, θα πρέπει να φορολογούνται για να περιλαμβάνουν κοινωνικά κόστη.

Αυτό θα αποθάρρυνε τη χρήση τους, θα οδηγούσε στην καινοτομία και θα επιτάχυνε την υιοθέτηση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας. Μια κυβερνητική επιτροπή στο Ηνωμένο Βασίλειο συνέστησε επίσης φόρο για το παρθένο πλαστικό. Για τη βιομηχανία της μόδας, αυτό θα αύξανε την τιμή των συνθετικών καθιστώντας τα φυσικά υλικά πιο ελκυστικά.

Ταυτόχρονα, οι κυβερνήσεις θα πρέπει να υιοθετήσουν νομοθεσία για την εκτεταμένη ευθύνη παραγωγού, όπως έχει γίνει στην Καλιφόρνια για διάφορες κατηγορίες, συμπεριλαμβανομένων των χαλιών, των στρωμάτων και των χρωμάτων. Τέτοιοι νόμοι απαιτούν από τους κατασκευαστές να πληρώνουν προκαταβολικά το κόστος απόρριψης των προϊόντων τους.

Επίσης, θα πρέπει να εγκριθεί πρόσθετη νομοθεσία που θα αναγκάζει τις εταιρείες μόδας να μοιράζονται και να τηρούν τις δεσμεύσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Αυτή τη στιγμή, αναπτύσσεται νόμος στην πολιτεία της Νέας Υόρκης που θα επιβάλλει τη χαρτογράφηση της εφοδιαστικής αλυσίδας, τις μειώσεις των εκπομπών άνθρακα σύμφωνα με ένα σενάριο 1,5 βαθμού Κελσίου και την αναφορά των μισθών σε σύγκριση με την πληρωμή ενός μισθού διαβίωσης.

Οι εταιρείες με έσοδα άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων που δεν μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτά τα πρότυπα θα τιμωρούνται με πρόστιμο 2% των εσόδων.

Μετά από ένα τέταρτο αιώνα πειραματισμού με την εθελοντική, βασισμένη στην αγορά, προσέγγιση win-win για τη βιωσιμότητα της μόδας, είναι καιρός να αλλάξουμε.

Το να ζητάμε από τους καταναλωτές να συνδυάσουν την πρόθεσή τους με τη δράση και να αγοράσουν βιώσιμη, πιο ακριβή μόδα δεν λειτουργεί.

Ταυτόχρονα, είναι επίσης μάλλον ουτοπικό το να ελπίζουμε ότι οι επενδυτές θα πιέσουν τις εταιρείες να σεβαστούν τα όρια του πλανήτη.

Λέγεται συχνά ότι η μόδα αντικατοπτρίζει και καθοδηγεί την κουλτούρα τής εποχής μας. Η βιομηχανία έχει την ευκαιρία να αποδείξει μια φορά στην ιστορία ότι η δημιουργικότητα και ο σεβασμός των ορίων μπορούν να οδηγήσουν σε αυθεντική βιωσιμότητα.